Khi làm việc với các cửa hàng và thương hiệu tại TP.HCM, chúng tôi nhận ra một điều khá rõ: nhiều người đã nghe đến POSM nhưng chưa hình dung được nó vận hành ra sao ngoài đời thực. Trong bài này, đội ngũ VDesign sẽ chia sẻ góc nhìn từ kinh nghiệm thi công, đi từ bản vẽ cho đến lúc vật phẩm đứng đúng vị trí trong cửa hàng. Nếu bạn là chủ cửa hàng, marketer hay người phụ trách trade marketing, hy vọng những gì bên mình đúc kết sẽ giúp bạn nhìn POSM thực tế hơn.
POSM là gì? Hiểu nhanh để không nhầm lẫn
POSM là viết tắt của Point of Sale Materials, tức các vật phẩm quảng cáo đặt tại điểm bán. Nói đơn giản, đó là mọi thứ khách nhìn thấy khi đứng trong cửa hàng và có khả năng tác động đến quyết định mua của họ. Chúng tôi thường gặp không ít người nhầm POSM với quảng cáo ngoài trời, nhưng khác biệt nằm ở vị trí: POSM sống trong không gian bán hàng, còn billboard hay biển quảng cáo mặt tiền thì phục vụ việc nhận diện từ xa.
Trong thực tế, POSM bao gồm kệ trưng bày, hộp đèn, bảng treo, tem dán sàn, standee đặt cạnh sản phẩm và rất nhiều loại khác. Mỗi món có một nhiệm vụ riêng. Có món giúp khách nhận ra thương hiệu từ xa. Có món dùng để giới thiệu một tính năng cụ thể. Cũng có món chỉ đơn giản là dẫn khách về phía quầy hàng.
Điểm chung của chúng là xuất hiện đúng vào khoảnh khắc khách đang cân nhắc. Họ đứng trước kệ, so sánh vài sản phẩm và chưa biết nên chọn cái nào. Một tấm biển đặt lệch vài chục centimet có thể khiến khách lướt qua. Cũng tấm biển ấy, khi được đặt đúng luồng di chuyển, đủ sức giữ chân họ thêm vài giây. Và vài giây đó nhiều khi quyết định cả chiến dịch.
Vì sao POSM là mắt xích quan trọng của trade marketing
Quảng cáo ngoài trời hay truyền hình giúp thương hiệu được biết đến. Tuy vậy, khoảnh khắc khách thật sự móc ví lại nằm ở điểm bán. POSM là công cụ làm việc trực tiếp ở chặng cuối cùng ấy, nên nó trở thành một phần không thể thiếu của trade marketing, tức toàn bộ hoạt động thúc đẩy bán hàng qua kênh phân phối.
Chúng tôi từng làm việc với một chủ cửa hàng khá lo lắng về ngân sách. Anh muốn chạy một chiến dịch lớn nhưng chưa đủ tiền cho quảng cáo đại trà. Đội ngũ đề xuất tập trung vào ba món POSM đặt đúng chỗ: một standee ở lối vào, một kệ nhỏ cạnh quầy thanh toán và một tem dán sàn dẫn khách đến nhóm sản phẩm mới. Kết quả không đến từ số lượng vật phẩm, mà từ việc mỗi món đều xuất hiện đúng lúc khách cần. Anh chủ sau đó nói với chúng tôi rằng điều bất ngờ nhất là khách hỏi nhân viên về sản phẩm mới nhiều hơn hẳn so với trước.
Kinh nghiệm này lặp lại khá nhiều lần trong các dự án của bên mình. Một chiến dịch tốt hiếm khi dựa hoàn toàn vào ngân sách lớn. Điều quyết định là POSM có xuất hiện đúng lúc, đúng nơi và truyền tải đúng một thông điệp hay không. Khi đã hiểu điều này, bạn sẽ thấy việc đầu tư vào vài vật phẩm được thiết kế kỹ lưỡng hiệu quả hơn nhiều so với việc rải đều ngân sách cho những thứ không ai để ý.
Các loại POSM thường gặp tại điểm bán
Mỗi điểm bán có diện tích và lưu lượng khách khác nhau, nên POSM cũng rất đa dạng. Với cửa hàng có không gian rộng, kệ quầy và kệ trưng bày là lựa chọn phổ biến, giúp đưa sản phẩm lên tầm mắt khách. Khi phác thảo cách bố trí, chúng tôi thường khuyên khách hàng cân nhắc cách sản phẩm và vật phẩm trưng bày hòa vào nhau, thay vì đặt riêng lẻ từng món.
Hộp đèn và bảng hiệu nhỏ thường được dùng khi cần nhấn mạnh thương hiệu hoặc một chương trình khuyến mãi. Chúng phát sáng vào buổi tối, nên hiệu quả ở những khu vực đông khách về đêm rất rõ rệt. Bảng treo trần và wobbler lại mạnh ở khả năng thu hút ánh nhìn từ xa, đặc biệt trong siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, nơi khách thường di chuyển nhanh.
Một số loại đáng lưu ý hơn cả:
- Tem dán sàn giúp dẫn khách đến một khu vực sản phẩm cụ thể mà không cần nhân viên hướng dẫn.
- Standee và totem đặt ở lối vào hoặc đầu dãy hàng, đóng vai trò chào đón và tạo ấn tượng đầu tiên.
- Mica và acrylic thường dùng làm khung giá, hộp đựng tờ rơi hoặc giá trưng bày sản phẩm mẫu, vì bền và sáng đẹp.
Trong số này, standee là loại chúng tôi thấy linh hoạt nhất. Nó dễ di chuyển và thay nội dung theo từng đợt khuyến mãi mà không tốn quá nhiều chi phí. Nếu muốn hiểu sâu hơn về công dụng và cách ứng dụng trong sự kiện, bạn có thể tham khảo các loại standee và ứng dụng trong sự kiện để so sánh với nhu cầu thực tế của mình. Dù chọn loại nào, quyết định cuối cùng vẫn phụ thuộc vào không gian cửa hàng, quy định của chủ điểm bán và mục tiêu cụ thể của chiến dịch.
POSM tác động thế nào đến hành vi mua hàng
Phần lớn quyết định mua trong cửa hàng được đưa ra ngay tại chỗ. Khách hiếm khi có kế hoạch chi tiết từ trước. Họ dựa vào những gì nhìn thấy, cảm nhận và nhớ được trong vài giây đầu tiên. POSM làm được ba việc chính trong khoảng thời gian ngắn ngủi ấy.
Việc đầu tiên là thu hút chú ý. Màu sắc, ánh sáng và hình dáng nổi bật kéo ánh nhìn về phía sản phẩm giữa hàng trăm lựa chọn khác. Chúng tôi thường thử nghiệm bằng cách đứng ở vị trí khách hay đi qua để xem món nào bắt mắt trước, và kết quả thường khác với những gì người thiết kế nghĩ khi làm trên máy tính.
Việc thứ hai là truyền thông điệp nhanh. Một câu ngắn về công dụng hoặc ưu đãi giúp khách hiểu ngay mà không phải đứng đọc lâu. Điều này đặc biệt quan trọng với người đang vội, và cũng là lý do chúng tôi luôn kiểm tra kích thước chữ trước khi in, sao cho đứng cách một quãng vẫn đọc được.
Việc thứ ba là dẫn đường. Khi khách được hướng đi qua khu vực mong muốn, họ có nhiều khả năng dừng lại xem sản phẩm hơn là phải đi vòng tìm kiếm. Đây là lý do đội ngũ luôn khuyên khách hàng nghĩ về luồng di chuyển trước khi nghĩ đến hình thức cho đẹp. Một tấm standee đẹp đặt sai vị trí vẫn không mang lại kết quả như mong đợi.
Những lỗi thường gặp khi triển khai POSM
Qua nhiều dự án, bên mình thấy những lỗi lặp đi lặp lại. Lỗi phổ biến nhất là in quá nhiều chữ lên một vật phẩm. Khách đi ngang chỉ kịp liếc qua, nên phần lớn nội dung không được đọc. Một thông điệp tốt thường chỉ cần vài từ, phần còn lại để sản phẩm tự nói.
Lỗi thứ hai là đặt POSM chắn lối đi, hoặc để sản phẩm khác che khuất nó. Ở những điểm bán chật hẹp, chuyện này xảy ra khá thường xuyên. Lỗi thứ ba là chọn vật liệu mỏng, dễ cong vênh khi gặp độ ẩm hay nhiệt độ cao. TP.HCM khí hậu nóng ẩm quanh năm, nên việc chọn vật liệu phù hợp với môi trường là điều không thể bỏ qua. Chỉ sau vài tuần, một POSM xuống cấp đã làm mất hẳn vẻ chuyên nghiệp của cả khu vực.
Ngoài ra, nhiều chiến dịch không thống nhất màu sắc và kiểu dáng giữa các điểm bán, khiến khách khó nhận ra cùng một thương hiệu. Đừng quên tính đến việc vận chuyển và lắp ráp nhanh tại chỗ, vì nhân viên cửa hàng thường không có nhiều thời gian để dựng những thiết bị phức tạp.
Bắt đầu một chiến dịch POSM từ đâu
Trước khi thiết kế, hãy dành thời gian quan sát điểm bán thực tế. Xem khách thường đứng ở đâu, nhìn về hướng nào và dừng lại bao lâu. Một bản vẽ đẹp trên giấy sẽ không có ý nghĩa nếu nó nằm ngoài luồng di chuyển của khách. Sau khi hiểu rõ không gian, hãy chọn một thông điệp duy nhất, rõ ràng, rồi mới bàn đến hình thức và vật liệu.
Nếu bạn cần thiết kế và sản xuất POSM theo đợt, đội ngũ VDesign có thể đồng hành từ khâu bản vẽ, chọn vật liệu, sản xuất cho đến lắp đặt tại điểm bán. Bạn có thể liên hệ [email protected] để được tư vấn theo đúng nhu cầu của cửa hàng. Ngoài ra, nếu đang tìm ý tưởng cho khu vực đón khách, bạn cũng có thể xem thêm cách trình bày không gian và vật phẩm trưng bày để có thêm gợi ý khi phác thảo.
Cuối cùng, POSM là công cụ nhỏ nhưng có sức nặng lớn trong trade marketing. Khi được đặt đúng chỗ, dùng đúng vật liệu và truyền đúng thông điệp, nó có thể biến một lượt ghé thăm thoáng qua thành quyết định mua hàng. Đó cũng là điều đội ngũ luôn cố gắng làm được trong từng dự án, từ những cửa hàng nhỏ đến các chiến dịch lớn tại TP.HCM.
