Sau mỗi chiến dịch, đội ngũ VDesign gần như luôn gặp cùng một câu hỏi: POSM vừa lắp xong có thật sự mang lại kết quả không? Câu hỏi nghe đơn giản, nhưng muốn đo hiệu quả POSM một cách có căn cứ thì phải chuẩn bị ngay từ trước khi bảng hiệu hay kệ trưng bày được đưa ra điểm bán. Bài này tổng hợp những gì chúng tôi rút ra sau nhiều dự án thi công tại TP.HCM. Nếu bạn là chủ cửa hàng, marketer hay người phụ trách trade marketing, hy vọng các bước dưới đây giúp bạn có những con số đủ tin cậy để báo cáo lên cấp trên.
Chốt chỉ số trước khi triển khai
Điều chúng tôi nhắc khách hàng nhiều nhất là chốt chỉ số đo trước khi POSM được lắp đặt. Không ít chiến dịch làm xong mới nhận ra chưa có mốc nào để so sánh. Khi đó, kết quả chỉ còn là cảm nhận chung chung, rất khó đem ra thuyết phục ban giám đốc.
Chọn ít chỉ số nhưng rõ ràng sẽ dễ theo dõi hơn nhiều so với chọn thật nhiều mà không ai có thời gian ghi chép. Thường chúng tôi chọn từ ba đến bốn chỉ số, đủ để trả lời câu hỏi chính và đủ ngắn để nhân viên điểm bán còn làm việc khác.
Doanh số tại điểm bán là chỉ số trực tiếp nhất. Bạn so sánh doanh số sản phẩm có POSM với giai đoạn trước đó. Tuy vậy, doanh số chỉ cho biết kết quả chứ không cho biết nguyên nhân. Vì thế, chúng tôi thường theo dõi thêm vài chỉ số phụ để hiểu bức tranh đầy đủ hơn.
Tỷ lệ chú ý là một trong số đó. Bạn đứng quan sát vài khung giờ khác nhau, đếm xem có bao nhiêu khách đi ngang, bao nhiêu người dừng lại nhìn bảng hiệu và bao nhiêu người cầm sản phẩm lên xem. Cách đếm này khá thô, nhưng đủ để thấy POSM có đang làm đúng việc hay không. Nếu lưu lượng khách rất đông mà gần như không ai ngoảnh lại, nhiều khả năng vấn đề nằm ở vị trí hoặc độ tương phản của thiết kế.
Mức độ hiện diện thì khác. Chỉ số này trả lời câu hỏi triển khai có đúng kế hoạch không. POSM có được đặt đúng vị trí đã thống nhất không? Có bị kệ hàng hay thùng carton che khuất không? Sau vài tuần, nó còn nguyên vẹn hay đã xệ, ố, bong mép? Chúng tôi từng gặp một mẫu standee rất đẹp nhưng bị đặt sau cột trụ, khách gần như không thấy. Bỏ qua bước kiểm tra này rất dễ kết luận sai rằng POSM không hiệu quả, trong khi thực tế là nó chưa từng được nhìn thấy đúng cách.
So sánh trước và sau: làm sao để công bằng?
So sánh doanh số trước và sau khi lắp là cách phổ biến nhất, và cũng là cách dễ sai nhất. Doanh số có thể bị kéo lên hoặc kéo xuống bởi mùa vụ, khuyến mãi, thời tiết hay một chiến dịch quảng cáo chạy song song. Nếu chỉ lấy hai con số rồi kết luận, bạn rất có thể đang ghi công cho POSM những yếu tố không thuộc về nó.
Để công bằng hơn, chúng tôi thường dùng nhóm đối chứng. Chọn vài điểm bán có quy mô và tệp khách tương tự nhưng chưa lắp POSM. Sau đó, so sánh xu hướng giữa nhóm có lắp và nhóm không lắp. Nếu cả hai nhóm cùng tăng hoặc cùng giảm, phần chênh lệch còn lại mới là tác động thực sự của POSM.
Với sản phẩm có tính mùa vụ, hãy đối chiếu với cùng kỳ năm trước. Lấy ví dụ một thương hiệu đồ uống bán rất chạy dịp Tết: nếu so tháng lắp POSM với tháng ngay trước đó, kết quả sẽ méo mó hoàn toàn. Đặt cạnh cùng tháng năm ngoái sẽ cho bức tranh gần thực tế hơn nhiều.
Dù chọn phương pháp nào, hãy ghi lại rõ thời gian đo, số điểm bán tham gia và các hoạt động khác diễn ra cùng lúc. Một kết luận đáng tin là kết luận giải thích được những yếu tố đó. Khi chuẩn bị vị trí lắp đặt, bạn cũng nên tham khảo cách bố trí các thiết bị hiển thị tại điểm bán để tránh đặt sai ngay từ đầu, vì sai vị trí sẽ làm lệch cả kết quả đo.
Lắng nghe nhân viên bán hàng
Số liệu đôi khi chưa kể hết câu chuyện. Nhân viên tại điểm bán là người nhìn thấy khách mỗi ngày. Họ biết ai hay dừng lại, ai hay hỏi gì, và POSM nào thường bị va chạm. Đây là nguồn thông tin định tính rất có giá trị mà nhiều đơn vị bỏ qua.
Chúng tôi thường hỏi nhân viên vài câu đơn giản. Khách có hay dừng lại trước POSM không, và thường vào khung giờ nào? Khách hay hỏi gì khi nhìn thấy nó? POSM có vấn đề gì về lắp ráp, ánh sáng hay độ bền không? Có gợi ý nào để đổi vị trí tốt hơn không?
Một câu trả lời như “buổi chiều khách đứng nhìn bảng khá lâu nhưng hầu như không ai hỏi giá” gợi ý rằng thông điệp chưa đủ rõ, hoặc thông tin giá nên đặt ở chỗ khác. Con số bán hàng không tự nói được điều đó. Phản hồi của nhân viên giúp bạn hiểu vì sao doanh số tăng, hoặc vì sao nó không tăng.
Báo cáo ngắn gọn và rút ra hành động
Một báo cáo POSM tốt không nhất thiết phải dài. Theo kinh nghiệm của đội ngũ, bản báo cáo hữu ích thường gồm năm phần: mục tiêu ban đầu, cách đo đã áp dụng, kết quả chính, những điều rút ra và đề xuất cho đợt sau. Nên kèm vài ảnh chụp POSM trước và sau tại các điểm bán, vì người đọc hình dung nhanh hơn nhiều so với một bảng toàn số.
Từ báo cáo, chúng tôi thường tách thành ba nhóm việc. Nhóm đầu là những gì hiệu quả, nên nhân rộng cho các điểm bán khác. Nhóm thứ hai là những gì chưa hiệu quả, cần xem nguyên nhân nằm ở thiết kế, vị trí hay vật liệu. Nhóm cuối là những điều còn chưa rõ, nên thử nghiệm quy mô nhỏ trước khi đầu tư lớn.
Ví dụ, trong một dự án standee đặt tại quầy thanh toán, khu vực này có lượng khách dừng lại khá cao nhưng tỷ lệ mua thêm lại thấp. Khi đọc phản hồi từ nhân viên, chúng tôi nhận ra nội dung trên standee quá dài, khách không kịp đọc hết trong lúc xếp hàng. Đợt sau, nội dung chỉ còn một tiêu đề và một lợi ích chính, và kết quả cải thiện rõ rệt. Đó chính là giá trị của việc đo lường đều đặn: mỗi chiến dịch đều dạy cho lần sau một điều gì đó.
Nếu bạn muốn nắm khái niệm trước khi bắt tay vào đo lường, có thể đọc tổng quan về các loại hình truyền thông tại điểm bán để hình dung vai trò của từng vật phẩm. Khi đã sẵn sàng cho đợt triển khai tiếp theo, bạn có thể tham khảo các giải pháp vật tư và thiết bị hỗ trợ triển khai chiến dịch. Ngoài ra, nếu muốn tìm hiểu thêm về cách lập kế hoạch đo lường trên kênh số song song với POSM, bạn có thể xem qua các nguồn kiến thức công nghệ và marketing. Và nếu cần một đơn vị hỗ trợ từ khâu thiết kế đến thi công và lắp đặt, hãy liên hệ đội ngũ VDesign qua [email protected], chúng tôi luôn sẵn lòng tư vấn.
